任天堂这个名字几乎无人不晓。任天堂的品牌认知度如此之高，以至于不玩游戏的人都知道马里奥这个名字。尽管这样的品牌实力让不少竞争对手艳羡不已，但是任天堂在手游市场上仍未稳稳占据一席之地，多次尝试亦收效甚微。
我们不妨来看一下，这家主机游戏巨头为打入手游市场所做的努力;之后再让我们分析一下，成为手游巨头，任天堂应采取哪些措施。
搭上手游末班车的任天堂
任天堂在移动领域并非从未取得一城一池。2016年12月，公司发行的《超级马里奥跑酷》成为iOS历史上增长最快的应用。游戏发布首周，全球下载量超过5000万次。2018年底，该游戏已经取得3亿次下载，尽管大多数用户没有为体验完整版游戏支付10美元。
为了更好地说明这一点，我们可以做一个比较。《超级马里奥跑酷》的首周下载量打破了《精灵宝可梦GO》先前创下的记录，其首周的收入也超过500万美元。对于其他游戏来说，这无疑是巨大的成功。但是，《超级马里奥跑酷》某些指标仍未达到预期。随着《超级马里奥跑酷》不再是最赚钱的应用，任天堂的股价在游戏发布前两周内跌幅超18%。人们下载游戏，但很少有人购买完整版游戏，最终购买人数仅有5%左右。
根据《华尔街日报》的报道，虽然该游戏的用户转换率与King和Zynga旗下的游戏转换率相当，但依然不及任天堂理想的预期。任天堂社长君岛达己在游戏发布后一周的季度财报中解释说，任天堂“尚未取得令人满意的盈利点”，但公司“对移动平台上的游戏开发和部署已经有了进一步的了解”，2018年7月，有数据显示《超级马里奥跑酷》带来的总收入预计为6000万美元。这跟之后推出的一些手游收入相差甚远。
本质上，任天堂确实在进步。《火焰纹章：英雄》是任天堂继《超级马里奥酷跑》之后发行的又一款手游，反响热烈。2018年9月，该游戏下载量已达到1410万次，收入达4.37亿美元。收入与表现平平的《超级马里奥酷跑》相比，可是高很多，但下载量却更低。人们或许蜂拥下载了《超级马里奥跑酷》，但并未像《火焰纹章：英雄》那样大量进行应用内购买。
接着任天堂又推出了游戏《动物之森：口袋露营》。该游戏被炒的很火，但用户留存率和应用内购买均不足。《口袋露营》比《超级马里奥跑酷》多花两个月时间，收入才达到5000万美元大关，而《火焰纹章：英雄》仅用了20天。《口袋露营》未能拉动消费的一个原因在于，核心游戏循环不够紧凑或引人注目，因而未能迫使玩家持续接收任务，来打造家园、吸引更多好友拜访。最终，游戏迅速被人遗忘。
之后推出的是《失落的龙约》。该动作角色扮演游戏由任天堂和Cygames共同开发，因此该游戏部分归移动巨头DeNA所有。寻求合作伙伴关系是任天堂的一次重大变革，并且这一策略似乎起到了作用。截至2018年12月，由于《失落的龙约》仅在少数几个国家发行，公布的数据较为有限，但结果却振奋人心。
在游戏发布后的首月，《失落的龙约》全球总收入约为2800万美元，其中2300万美元来自美国和日本。如此成绩，让《失落的龙约》成为《火焰纹章：英雄》之后，任天堂在美国和日本市场上发行的第二款大型手游。更值得注意的是，从下载量和玩家的支出数据来看，《失落的龙约》可以说是任天堂发行的最佳手游。在美国和日本，该游戏在发布首月的安装量约为130万次。也就是说，每下载一次该游戏就能收益近18美元，是当时《火焰纹章：英雄》收益的三倍多。
那么，是什么导致了任天堂各款游戏之间的差异呢?有以下几个关键因素值得考虑。
定位差异
应用内购买如何实现?
作为任天堂发行的首款手游，《超级马里奥跑酷》面临着一个关键问题：如何设计手游的应用内购买?或者我们可以说，如何设计《超级马里奥跑酷》的应用内购买。《超级马里奥跑酷》为免费下载游戏，但需要在应用内消费10美元解锁完整游戏。这虽然比购买游戏主机上的最新马里奥系列游戏便宜得多，但在移动设备上，人们就不见得那么愿意破费了。玩家早已习惯通过等待或支付一笔小钱达到升级的目的。再者，游戏的首发时间是2016年。那个时候，在手游上消费10美元已经很多了，特别是那会已经出现了许多免费游戏。
来源：Nico Verbruggen在推出《火焰纹章：英雄》这款游戏时，任天堂已快速吸取了教训。游戏内设置了多个不同级别的微交易，从2美元到75美元不等。尽管安装基数不及《超级马里奥跑酷》，但事实证明，《火焰纹章：英雄》更加赚钱，因为人们可能对两位数的消费有所保留，但往往不太介意花几美元消遣一下，哪怕用户最后的消费总额会超过《超级马里奥跑酷》在游戏开始设定的10美元。
多级别微交易趋势也延续到了《动物之森：口袋露营》和《失落的龙约》，但事实却是，《失落的龙约》比《口袋露营》更加成功。这又该如何解释呢?
强势品牌的陷阱
当新的马里奥游戏登录智能手机时，它的竞争对手也包括任天堂的同系列主机游戏。《动物之森：口袋露营》亦是如此。若你是其中一个系列的爱好者，那么你可能已经拥有一台带有这些游戏的任天堂主机了。另外，3DS上的《来吧!动物之森》至今仍旧火爆，只要玩家愿意，不管时隔多少年，他们都可以随时重温经典。
同样地，大多数人早已在主机上玩过马里奥系列游戏，再在手机上购买另一款酷跑版游戏显然不够明智。手游是试验的理想之地，但并不适合强化已有的体验。
另一方面，尽管《火焰纹章：英雄》是基于主机上已有的策略角色扮演系列游戏，但它的玩法与已有游戏完全不同。它更加随意友好，移动玩家可以迅速上手。凭借适合移动端的游戏玩法设计，《火焰纹章：英雄》有自己的特点：玩法简单直白，同时又兼具常见的手游机制，比如能量/精力系统。
《失落的龙约》对任天堂来说是一个全新的IP，这意味着人们对它的期望与已有的系列游戏完全不沾边。相反，它是一款借鉴了其他手游元素的动作角色扮演游戏，但保留了任天堂式的风格。事实上，《失落的龙约》和《火焰纹章：英雄》均是为移动端打造的游戏，而不是任天堂为了将主机上取得成功的系列游戏照搬到智能手机上所做的尝试。
任天堂如何在移动端取得成功
人们在移动端的游戏消费行为与在其他平台上的大不一样。在主机上，玩家往往十分乐意为一个游戏消费40到50美元，哪怕只够他们玩十几个小时。但是，对于手游，玩家希望可以用更低的成本，在数天或数周内每天玩几小时。这个想法看似自相矛盾，但对于手游开发者来说却十分受益。任天堂需要放弃昂贵的一次性应用内购买，专注于每次赚取少量的收入。微交易老少皆宜，因为它给人一种省钱的错觉，同时又可以让玩家体验到新的游戏内容。对于任天堂来说，善用“冲动型购买”的价格是在移动端获得财务成功的关键。
避免与自己竞争
在游戏主机方面，任天堂确实应该侧重已有的IP，比如马里奥和塞尔达。但是在移动端则是另一回事。若是任天堂在移动端仍旧继续开发他们原有的IP，那么公司自身的发展将会受到限制不说，公司在移动端的努力也会对任天堂Switch构成直接竞争威胁，而任天堂Switch向来被认为是公司的“主要销售”目标。
因此，求变是关键。在保留使公司独树一帜的传统任天堂魔法的同时，任天堂也应该逐渐减少对已有游戏的依赖。
保持随意友好性
保持随意友好性对任天堂来说并不陌生。这也是公司在移动端取得成功的关键。手游作为游戏形式的一种，吸引的是想玩游戏但又不认为自己是游戏玩家的那群人。最近的一项调查发现，一款优质的手游有以下四大特点：免费、易上手、具有挑战性以及关卡简短。所有这些，都是任天堂应该且可以在自己的游戏设计中加以考虑的。
接下来，任天堂在移动端会做些什么?
任天堂似乎将在2019年夏季发布多款手游。《马里奥卡丁车》一再推迟，将同《马里奥医生：世界》一同发布。有趣的是，任天堂未曾透露更多与《马里奥医生：世界》有关的细节，但有人推测这可能是一款三消式休闲益智游戏。任天堂依旧在依赖其品牌的知名度，因此，这两款游戏未来的表现如何，值得期待。
若《马里奥医生：世界》跟其他《马里奥医生》系列的游戏类似的话，这款游戏自一推出就会面临强大的同类竞争对手《糖果传奇》。《糖果传奇》早已深入人心，新的游戏想要撼动其地位，并非易事。《马里奥卡丁车》是一款较为不寻常的手游。据推测，它在某些模式下可支持多人比赛。虽然和朋友聚在一起玩游戏时的畅快无法完全在移动端体现，但是扭蛋式的解锁系统或许能为任天堂带来回报，为游戏玩家带来新的体验。
任天堂在移动端的未来能否如公司在主机领域般辉煌，目前尚不可知，哪怕任天堂的优势一向在于令人沉迷的休闲游戏市场。这对日本巨头企业来说已日渐成为一大问题。移动设备如今已是全球最大的游戏平台，这是无可争辩的事实。如若此时不抓住机遇，任天堂或将错失一个重要平台，一个可以帮助公司把游戏发行到主机以外的平台。游戏即服务的转变正在稳步进行，且正在改变任天堂继续重点发展的传统收入模式。虽然眼下公司还不会失去它的优势，任天堂必须在这个瞬息万变的局面下保持领先，否则一旦落后便再无后来居上的机会。
关于作者：
Yolanda Jin，商务总监，AppLovin
Yolanda是AppLovin亚太区开发者商务负责人，为亚太区的一些顶级开发者提供契合产品和营销策略的广告变现方案。Yolanda曾在AppLovin旧金山总部开拓AppLovin中国和韩国的开发者端合作伙伴，目前base在北京办公室。Yolanda拥有哈佛大学人类发展&心理学项目硕士学位与北京大学法学及理学双学士学位。
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AppLovin提供一个综合性的平台，各种规模的开发者通过这个平台每月成功触及到全球数十亿的理想用户并被其发现。2012年成立至今，AppLovin已经发展成为一个能够同时提供手游和移动运营增长解决方案的多元化国际企业。在帮助大型手游开发者的同时，公司也致力于帮助独立开发者，提供变现、发行及业务拓展方面的专业知识与见解——全部都实现在同一个平台下。这一理念和做法极大地推动了整个移动开发生态系统，助力开发者们取得了成功。欢迎访问AppLovin官网www.applovin.com了解更多内容，或关注微信公众号：AppLovin
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