谷歌大中华区游戏行业总经理邓辉：携手谷歌，全球掘金

　　2016年3月7-9日，由全球移动游戏联盟主办的第五届全球移动游戏大会GMGC2016在国家会议中心盛大举行，作为亚太地区最具影响力的游戏行业盛会，此次大会以“Game2.0：创新不止·忠于玩家”为主题，包括腾讯、百度、360、阿里、谷歌、中手游、京东、蓝港互动等在内的来自全球移动游戏及泛娱乐产业的开发商、运营商、制作商、平台商、硬件厂商、大众玩家以及相关政府机构和国际产业组织齐聚一堂，共话移动游戏及泛娱乐产业的热点议题。

　　主会场峰会分为“游戏领袖峰会”及“泛娱乐主题峰会”两场同时进行，于3月8日正式开幕。9日上午，来自谷歌大中华区的游戏行业总经理邓辉、智明星通的联合创始人谢贤林在游戏领袖峰会发表了题为《携手谷歌，全球掘金》的主题演讲。

谷歌大中华区的游戏行业总经理邓辉

智明星通的联合创始人谢贤林

　　以下是会议演讲内容实录：

　　邓辉：大家好，如果大家关注谷歌的话，我们过去两年一直在帮助中国游戏公司出海，我们举办过很多活动，带中国的研发者去美国，比如说帮助中国的开发者去香港。2014年作为中国手游出海元年的话，在15年我们取得了非常好的成绩。

　　如果你去看整个2015年在海外营收的话达到53亿美金，这是什么概念，如果中国整个游戏市场大概是1200亿规模的话，基本上占到了30%，而且大盘的增速比整个游戏市场大盘增速快一倍。15年成功帮助中国的游戏公司在海外取得不少成绩。比如猎豹的CM，我们成功帮它推向全球市场，在安卓的下载量仅次于脸书。

　　我们比较关心的中国出口的国家市场在什么地方，刚才我们讲了大盘，大家肯定也非常关心个股，个股情况怎么样？我们把中国游戏公司在各个国家表现情况做了展示。美国市场的话，前五十的榜单里头，中国公司的游戏有五个，如果看韩国的话，去年前五十的游戏里头有六款游戏，香港是十一，俄罗斯是十，表现最佳的国家和地区其实是台湾。看台湾市场的话前五十的里头有一半来自中国游戏公司，老板经常问我到底往哪些地方走，哪些地方是热点，16年推荐的国家地区放在这张图里头了。横轴其实是代表了这个国家用户的LTV，如果你拿整个国家游戏的收入除以下载量的话，这个数字代表这个用户的付费能力。纵轴代表了这个国家游戏玩家的数量，象限最右上的位置其实是用户付费能力强，用户数广，比如说美国、日本、德国、法国、UK、台湾也在这个国家地区里头，如果游戏的变现能力足够强，右上是首先考虑的国家和地区。右下角是用户付费能力非常强，但是玩家的数量并没有那么多。我想强调两个地区，一个是香港，刚才讲到了台湾，台湾市场是竞争非常激烈的地方，游戏榜单每周都在发生变化，如果让我推荐一个价值挖地跟台湾非常类似的市场的话是香港。

　　我举个例子，台湾每个月的流水在一千万美金左右，香港是台湾的一半，但是它的竞争激烈的情况，如果跟台湾相比的话，其实是非常适合进入这个市场。昨天我们也开了一个会，我们怎么样帮助大家进入香港，这方面有更多需求的话可以跟我们联系。

　　我们刚才讲的海外机会，有很多高价值的国家和地区，以及可以掘金的地方。困扰的是游戏怎么很快拓展到海外，是不是要在每个国家设计办公室，游戏我讲两件事，一个游戏够不够好，美术和玩法能不能适合海外的玩家，这是在CP的阶段做的很多的事情。另外一个挑战怎么样能够把所有能够盈利的流量和用户全部能够买到，这个事讲起来容易，其实也不容易。谷歌广告平台提供了一站式的解决方案，谷歌在全球的用户级别的产品超过10亿的有很多，这里我列出来，比如安卓上的Google Play商店，比如谷歌服务也是全球来讲第一的，就是用户覆盖。最后我想强调的是我们的YouTube，通过一站式的投放平台，加上定位数据等等，可以帮中国的游戏很容易的推广到全球。

　　如果2016年我想给大家推荐三个重点的产品的话，其中之一是我们的YouTube，我的游戏是不是在海外真的能够拿到大量的用户规模，让我的投资回报率达到最大。左边的图，我们在海外投放的话，目前预算的分配，比如去年我在讲的时候，基本YouTube是20%，服务这块的话是没有的，再按这个比例做推荐的话，You Tube是30%，服务是20%，大家看最底下这个数字，其实我们列出来了30篇ROI的参考值，顶尖的游戏投放的话30天达到100%的ROI，YouTube达到80%，所以不妨投放高ROI的产品。

　　图的左边，我也列举到我们最新的一些针对ROI投放的产品，比如能够针对ROI自动最优化，可以把游戏付费数据投入到里头，而不仅仅针对下载。比如付费用户的定位，以及相似用户的定位等等。另外一个投放趋势，我刚才讲了PLAY服务，在俄罗斯以及韩国这些市场，表现是非常抢眼，比普通产品的ROI高50%，而且能够带来五倍的增量。

　　另外一点是YouTube，已经成为全球玩家聚集最多的平台，全球玩家有18亿，每天上传视频，观看视频，去看游戏攻略，看新的游戏发布的视频。能够带来什么价值，两点，投放广告的时候就可以看CPI，可以看ROI，这个已经成为ROI最好的产品，可以持续不断投放，第二点发布的时候，你希望你的游戏很短的时间内能够认识到，比如美国所有游戏用户，它提供了包天的功能，所有的用户上首页的时候能够看出，让它产生游戏的兴趣，让他产生游戏的印象，对以后的产品转化率有非常大的提升。

　　我们讲了这么多就是整个大盘的趋势，讲了海外的案例，大家更想知道中国公司在海外市场表现情况怎么样，我们请到谢贤林来给大家做一个分享，怎么样在海外成功，怎么样利用好我们的产品，大家欢迎，谢谢。

　　谢贤林：刚才邓总讲了很多出海的一些干货，我们可能从中也受益比较多，我今天可能讲的跟去年讲的有一点关系，我们提出了做海外市场的挑战，做了一年过程中如何面对这些挑战，怎么解决这些问题的，我也想跟大家回顾一下遇到的挑战和我们做了什么事。

　　这是公司一个介绍，最后一点提了2016年我们的目标是什么，很简单，不掉队。就是怎么样能够继续和大家一起在全球的手游市场里边能够再出爆款。我们公司去年的游戏中，我觉得可能超过90个国家了，在前十的收入榜里边，很多突破了双榜第一的成绩，这只是其中的一个代表，旗下还有两到三款都在全球的前五十的游戏里边，今年还会有两款。

　　去年我提出的四大挑战，这个也是很多公司关心的问题，第一个问题是如何和这些公司合作带来更多的自然新增，第二个，如何从效果营销转换为品牌营销，第三个，如果做了全球化之后，如果深度本地化，第四个问题作为一家中国公司如何进入中国。

　　第一个问题自然新增，直白的表达就是怎么拿到推荐，我们拿了很多人推荐，跟收入没有什么关系，更多与于你跟苹果也好，脸书也好，如何站在他们角度，为他们用户提供什么独特的价值。最早谷歌和苹果做一元支付的时候，我们跟他们一起合作，他们很想降低用户的付费门槛，把免费用户转换成付费用户，这个需要厂商有支持才能做到，我们在区域上有很多这样的合作，这种推荐一定是互相的，才有可能拿到更多的推荐，才有可能有数倍的自然新增。我们在过年期间跟苹果和谷歌的合作，类似于这样的合作，大概拿到了自然新增超过接近30万，七天的时间，在海外市场还是很恐怖的一个数字。我简单讲一点，就是大家重视平台的诉求是什么，而不是一味的说你就要推荐，这在一般情况下不太可能。

　　第二点怎么从效果营销转向品牌营销，这是去年一年我们花了非常多的代价和时间去做的事情，其实品牌营销说白了就是讲故事。刚才邓总播放的视频，我相信不是所有人都能看得懂，不是所有人都觉得这个广告有什么价值，但是大家真正做海外市场的时候，你就会发现品牌类的视频才有可能真正是未来，因为效果营销的竞争也非常激烈，把你的故事讲好才能可能打动用户，因为用户天天看广告太多了。刚才邓总讲了很多数据，我不知道居然有这么好的效果，在这一块还应该加强这块品牌营销的事情。我们在很多国家都做了非常本地化的品牌营销，因为时间的关系，我们很多的视频在这里没有办法播放，跟大家讲几个数字，就是关于品牌本地化的一些数字。我们现在的战略是本地明星的战略，在日本做了三轮，请了三轮的明星去做，大家看到在日本做到了双榜前十，在韩国也请了两轮的明星，做了两轮广告，在韩国接近前二十还是前三十的水平，在德国做了一轮，美国、巴西的时候会开始推进。本地化的事情，其实是比较难的事情，特别是在欧美市场，但是对于中国的厂商来讲，我觉得大家应该勇于迈出这一步，敢于做本地化的品牌营销。

　　我觉得在中国市场大家看到很多案例，其实都是品牌营销很经典的案例，这些东西不难学，难学的是跟本地市场这些明星也好，怎么合作的问题，怎么转换理念的问题，从注重效果到注重于口碑，注重于品牌的思路转变，这需要去敢于去尝试。

　　最后一点是如何进入中国，我觉得进入中国是很难的一件事情，刚才石总讲了要出海，去年最大的问题是要回中国，当时做了非常大的品牌差异化，就在于我们这个游戏是一个可以和全球用户同台竞技的游戏，这个差异化在我们8月份和去年12月份两次品牌造势的宣传，我们看数据的话，基本上我们在国内做到了超过一百日活跃，你们可以看到其实我们没什么动作，大家可能会有简单的印象是说没有什么动作，只做过两次，但是这两次是说你的品牌和宣传要有极大的差异化才行，不然在中国市场是不可能的，去年的几个挑战，15年我们基本都实现了。

　　我觉得对于大家来讲，包括对于我们来讲，我觉得会有一些新的挑战。再讲讲谷歌，我觉得有几个感受，因为跟谷歌合作的时间非常长，08年就开始合作。第一点是持续性，我们发现我们的游戏已经推广了两年了，如何继续获取新增用户是很难的一件事情，但是跟谷歌的合作当中，谷歌能够持续带来高附加值的用户，到目前为止获取用户的量是很大的，是几十万。第二点，能够迅速覆盖全球各个国家。第三点，我觉得是垄断式，在大部分趋势都有垄断式的视频曝光，如果大家想做品牌营销，想做非常大的爆发式增长的话，这一点其实是非常难的。第四点就是谷歌PLAY的团队配合非常默契，无论产品还是市场上，我们的接触非常多，而且想的是怎么把用户服务好做这件事情，跟他们合作无论是谷歌的市场团队还是PLAY的团队，维度非常多，非常接地气，这是跟这个平台合作当中，对大家非常重要的一件事情，如果不接地气是很难的。

　　最后我还是要再提几个挑战，我觉得可能对大家有些启发，大家可以思考一下。就是品牌营销其实不是一次性的行为，它是一个持续的行为，包括了你这个品牌在用户脑海中形成什么样的印象，这个是需要持续的，这个不是一个月的事情，也不是一年的事情，是数年的事情，你如何能够在本地生根发芽，让用户永远记住你这个产品也好，或者你这个品牌也好。

　　第二件事情也是我们面临最大的一个挑战就是我们做了很多本地化但你这个全球化和本地化怎么样能够在营销品牌上保持一致，如何给用户传递比较一致的信息给大家。为了解决这些问题我们现在在做这样的一件事情，你如何能够更进一步提升你品牌所传递的信息，你这个品牌对用户的最终价值在什么地方，我们相信在9月份会看到一些东西给大家。

　　最后一个问题就是在于下一款CUK在哪里，我希望在座会场的同事里面都有这样的机会，能做出下一款出海的游戏，当然CUK还会继续提升在全球市场的份额。我讲的就是这些，希望对大家有所启发，谢谢大家。