揭《关云长》金像众筹始末 如何做好互动营销

　　从2015年7月，蜗牛游戏在洛阳开完《关云长》手游发布会起，一场关于”关公金像”的众筹营销事件便开始了。在《关云长》手游洛阳关林发布会的当天，蜗牛游戏就开启了一场名为“为羽筹模”的千万众筹活动，宣布在《关云长》手游公测当天，只要下载了游戏的每一位参与者即视作为该项活动筹集到1元钱，而此活动的最终目的是达到1000万的下载目标，届时蜗牛游戏将斥千万巨资塑造关公金像，以弘扬忠义文化。

　　然而，《关云长》手游并没有如期在7月28日公测。在游戏行业产品跳票延期很常见，有产品调整导致的，也有运营计划变更导致……总之，《关云长》手游的公测延期，给当事双方造成了不小的困扰，揭晓关公金像的时间一再推迟，引起关林庙方面的不满。

　　9月14日，蜗牛游戏宣布与淘宝众筹、苏宁众筹展开合作，“关公金像众筹”活动携蜗牛旗下免卡、OBOX等产品登陆电商众筹平台，此次众筹的商品和传统的众筹有着很大意义上的区别，无论是在游戏行业、电商领域，都是还未有先例的。而与此同时，洛阳关林在微博上发声质问“关公金像”为何一推再推。

　　9月16日，关林庙的遭遇被洛阳当地媒体报道，大河网的新闻很快被网友发现并在微博、朋友圈传播。在#关云长金像去哪儿#话题下，新闻晨报、时代报、南都周刊等新闻大V分别发表自己的看法。目前#关云长金像去哪了#已有超过2600万的阅读以及两万的评论。

　　9月17日，舆论持续发酵，网友在追问金像下落的同时，也希望游戏官方能够履行承诺。对于网友的质疑，《关云长》手游并未作出回应，话题热度也上了总热榜前十，单类型“社会榜“第一，成为行业的新传奇。原本仅仅是一次来自于游戏行业的众筹营销，最后上升到了社会话题，可以说是游戏营销的一个新高度。

　　同时在17日当天，关云长官方宣布正式登陆App Store付费榜。9月18日，《关云长》手游官方针对金像事件作出正面回应，配以照片和“模具初步塑形”的说明。关林庙在微博上第一时间回应此事，称希望早日见到金像真身。

　　“为羽筹模”整个众筹活动，建立在网友免费参与和发起者昂贵支出两者间巨大反差的基础之上。不需要花费一分钱，玩家在投入一分关注度的同时，也会关注众筹“关公金像”的承诺，前者不仅仅只是下载了一个手游，成为《关云长》手游的用户，同时也成为众筹活动的参与者，协助并监督发起方实现诺言，成为这些手游用户持续关注的动力——“关云长金像去哪儿了”的微博话题便是这场众筹活动关注热度的显著体现。

　　为了此次的众筹，蜗牛不仅把平台延伸向了电商，并且还拿出了自家旗下的移动免卡、智能手机、OBOX等多款产品来支持众筹，蜗牛为了传统和公益花了大价钱。此次蜗牛拿起传统文化这张牌看似出其不意，实际上则是一种豪赌，赌的是传统文化，而赌资则是这众筹的1000万。

　　从关林庙发布会宣布众筹开启，到官方公布金像材料、模具照片为止，我们可以看到《关云长》手游的宣传计划的周密性：通过代言人与发布会引发第一波关注热潮；通过与电商平台的跨界合作带来第二波关注热潮；作为意外的舆论事件促成了第三波热潮；而接下来就只剩《关云长》手游宣布公测及公布金像，这将成为众筹活动的压轴大戏。其中面对产品延期，《关云长》手游通过加入电商跨界合作等方式强化众筹活动的影响力，面对舆论果断的处理从而获得网友的理解，都是值得思考与借鉴的。